Jennifer Howard Directora de Industria de Educación en Google nos alerta sobre la forma de buscar estudiantes. Los canales tradicionales de publicidad pierden fuerza ante las estrategias de mercadeo en línea, no solo se trata de entender como están buscando sino QUE están buscando, con una oferta creciente de MOOCs y un mercado que más que formalismos busca competencias, compañías como coursera, udemy, y wedubox (Ahora zalvadora) (para el mercado hispanoparlante), vienen absorbiendo un número cada vez mayor de seguidores y prometen convertirse en fuentes recurrentes cuando de buscar conocimiento se trata,
Por: Jennifer Howard, Directora Industria educativa de Google.
Publicado en Julio 2013.
*MOOCS: cursos abiertos masivos online.
El panorama.
El viaje en búsqueda de educación para los estudiantes se ha trasladado a la web. Uno de cada diez futuros estudiantes ya busca exclusivamente en línea por las clases y programas deseados, según estudios de Google y Compete. Para aprovechar las oportunidades de venta de cursos digitales, los vendedores tienen que llegar a los estudiantes a través de los canales adecuados
– Y mirar más allá de los períodos de inscripción tradicionales – con una constante
presencia en línea. Y con la cantidad de personas dirigiéndose hacia material en video en la búsqueda de educación, se registró un aumento cuadriplicado de 2011 a 2012 en esta área, estableciendo así la importancia del video para acercarse a las universidades deseadas. Con tan solo un vistazo a las aulas universitarias de hoy, se verá lo ecléctico del cuerpo estudiantil con relación a hace 10 años. Se encontrará a la madre cabeza de familia, el profesor retirado, el que decidió cambiar de carrera a sus treinta y tantos entre otros personajes. Los avances tecnológicos han hecho la educación más accesible, más flexible y más eficaz para los estudiantes como estos y muchos más. Incluso para los estudiantes “tradicionales” se puede ver como la tecnología les ha cambiado todo, como leen, estudian y aprenden. Ahora, si te alejas del cuadro, notarás como algo falta en estas clases modernas: El salón de clase.
Treinta y dos por ciento de los estudiantes hoy en día toman al menos una clase online, de acuerdo al último reporte de Sloan Consortium, un barómetro del aprendizaje online en Estados Unidos. Las plataformas digitales han cambiado para siempre los campus universitarios tradicionales. Ahora, en cualquier lugar con conexión a internet es un lugar potencial de aprendizaje.
Pero no solo la manera en que las personas estudian ha sido transformada por la tecnología, es como los potenciales estudiantes buscan, descubren y escogen las instituciones y los cursos. El viaje de la decisión educativa se mueve online, nueve de 10 estudiantes usan el internet para buscar las grandes instituciones educativas, de acuerdo a un estudio conducido por Google y analistas del mercado Compete en 2012. Y los vendedores se tienen que mover con él.
Estamos en un punto de giro. Las fuerzas de la industria están retando las bases de las universidades. Las matrículas a las universidades, post bachillerato, bajaron por primera vez en 15 años en el otoño de 2011, de acuerdo a las cifras del Departamento de Educación. No solo existe hoy en día un menor número de potenciales estudiantes, pero la competencia para atraerlos se está intensificando. Los buscadores de de educación tienen más opciones que antes – muchas escuelas tradicionales están llevando sus programas al internet, mientras que los MOOCs (massive online open courses) han surgido como una forma viable de obtener créditos universitarios.
Afortunadamente, la demanda global de la educación sigue siendo fuerte. Las plataformas para consultar información sobre estudios han crecido año con año en el primer trimestre de 2012 y 2013, como indica el análisis del buscador de educación de Google. Sin embargo, muchos vendedores se esfuerzan para utilizar eficazmente las herramientas a su disposición para captar esa demanda.
“La clave es captar los potenciales estudiantes con la mentalidad indicada, en los canales adecuados, y darles la oportunidad de experimentar todas las grandes cosas que tiene la universidad para ofrecer”
Setenta y siete por ciento de los interesados en educación primero visitarán el sitio web de la universidad al menos dos semanas, y muy a menudo dos meses antes de entrar en acción, descubrió el estudio de Google y Compete. La educación es una decisión determinante que además requiere de muchos puntos distintos de contacto a lo largo del camino de la decisión. Preguntar perspectivas para llenar un formulario antes de tiempo podría resultar en el éxito a corto plazo para un vendedor, pero al final, el estudiante y la escuela van a perder. La clave es involucrar a los potenciales estudiantes en la mentalidad adecuada, en los canales adecuados, y para que puedan experimentar todas las grandes cosas que su posible escuela tiene les puede ofrecer.
Cuando las instituciones utilizan lo digital a su máxima potencia, se enfocan en las oportunidades más valiosas. “No se trata solo guiar a los potenciales estudiantes” dice Jeff Rinehart, Gerente de Marketing de Tecnología de la compañía 2U, que trabaja con las universidades para transformar las clases en los campus en programas de educación virtual «Se trata de conducir a los estudiantes que están realmente interesados ??en estos programas y que pueden ser admitidos en ellos. Y que las personas adecuadas tengan éxito en estos programas. Así que es realmente acerca de la optimización de nuestro valor como plantel educativo».
El camino de un estudiante no siempre será lineal, agrega Ross Woodars, Jefe de Mercadeo de Bridgepoint Education, propiedad y operador de la Universidad de Ashford en Clinton, Iowa. Algunos simplemente se registran, estudian, y tiene éxito. «Pero hay veces en que comienzan adultos de 34 años con familia, que por cosas de la vida tienen que retirarse por un período de tiempo – y luego no volver», dice. «Existen dos escenarios. Medimos todo el camino, y luego medimos si alguien viene detrás, qué tipo de canal despertó su interés por volver».
El viaje es multifacético.
Cuando la Universidad de Ashford miró hacia la nueva manera que tienen los estudiantes para decidir su futuro educativo, la escuela encontró que sus potenciales estudiantes a menudo visitaban la web de la universidad primero a través de smartphones para después hacerlo desde un computador para mayor información. Así que la universidad simplificó su sitio web para dispositivos móviles para enfocarse en sus funciones principales tales como videos, programas disponibles y un “contacto” ágil.
«Se trata de optimizar la experiencia en lo que respecta a los teléfonos inteligentes y las tabletas», dice Woodard.
«Si accedía a nuestro sitio web, Universidad de Ashford, desde un teléfono móvil sin haberse optimizado, era un escándalo de plataforma. Así que lo hemos hecho algo más simple – los videos en la web hablan de una experiencia emocional en relación a la escuela, y el breve formulario que les permite introducir cómodamente una duda», dice Woodard.
Tener una estrategia entre dispositivos móviles es fundamental. La mitad de todos los futuros estudiantes utilizan estos dispositivos para investigar sobre las instituciones de educación superior, de acuerdo con un estudio de Google hizo con Nielsen este año. Y los datos internos de Google también indican que en 2014, el 40 por ciento de las consultas de búsqueda de la educación van a suceder a través de los dispositivos móviles. Animamos a las escuelas a optimizar sus sitios web para móviles con contenidos a la medida y para aprovechar las nuevas tecnologías de publicidad que le permitan alcanzar mayor eficacia y eficiencia a los usuarios móviles.
Ver es Creer.
La Universidad de Phoenix, también ha puesto atención a su contenido en línea y como ayuda a sus potenciales estudiantes en su camino de decisión. “estamos tratando de activar el tráfico de nuestro sitio web y tomamos bastante tiempo asegurándonos que el sitio web tenga el contenido que necesita” explica Les Lifter VP de Marketing de la Marca.
Esto ha llevado a la Universidad de Phoenix a producir una cantidad masiva de contenido en video para YouTube, plataforma que “realmente ofrece imágenes reales en movimiento de la universidad a los potenciales estudiantes” dice Lifter. Quienes buscan educación quieren cada vez más la información en video para saber más en detalle acerca de las escuelas, registrando un aumento cuadriplicado interanual para el uso del video en el año 2012, arrojó el estudio de Google y Compete.
Nuestra rama de investigación también indica que las opiniones de los videos pueden conducir a un significativo aumento en las métricas sobre afinidad, consideración y conocimiento de la marca. La última campaña publicitaria de la Universidad de Phoenix obtuvo más de 2,4 millones de visitas en YouTube en su primera semana después de su lanzamiento en televisión, lo que sugiere que la estrategia de Lifter para crear contenido que «profundamente involucra mientras explica sobre la plataforma única de la escuela» está funcionando. Explicar cómo su plataforma se diferencia de otras opciones es la prioridad para la comercialización de 2U. Ellos quieren que los futuros estudiantes puedan visualizar sus programas, que incluyen una sesión semanal en vivo, online, para cada curso.
«Es difícil de entender a través de las palabras: en vivo, avant garde, sincronizado- no importa como pongas esas palabras juntas- será difícil que las tres tengan resonancia en uno. Tienes que verlo para entenderlo” dice Reinhart de 2U. “ahí es donde entra el video, para mostrar como son esas sesiones, como lucen y como tienes un profesor Chapel Hill real en la esquina superior izquierda y diez estudiantes que trabajan con su material. No se puede hacer que cobre vida en palabras, se vuelve real a través de cosas como el video».
Aprender El Nuevo Paisaje.
«La educación es probablemente la compra más considerada que ninguno de nuestros estudiantes llegue a realizar», dice Lifter. «Esta es una persona que necesita una gran cantidad de información. Tratas de no bombardearle, obviamente, pero quieres que esta persona tenga todo en frente de el” Lo digital nos proporciona la capacidad de transmitir con facilidad y de manera sucinta y que la información a continuación, proporcione la profundidad a la conversación que tenga el estudiante con el material».
Aunque es difícil predecir cómo el panorama de la educación va a evolucionar en los próximos años,
está claro que la web tiene un lugar permanente. La pregunta es: ¿De qué manera la educación
instituciones muestran sus verdaderos valores en línea?
Las instituciones que conquisten las nuevas maneras relevantes de captar estudiantes serán aquellas que entiendan el nuevo viaje que emprenden las decisiones educativas de los potenciales estudiantes. Al tomar el máximo provecho de las herramientas digitales para adaptar sus mensajes, las escuelas pueden aprovechar el poder del video para dar forma a las percepciones y entregar el contenido adecuado para a los dispositivos indicados en las etapas de su decisión. Y en última instancia, significa que las instituciones pueden centrarse en involucrar directamente a los estudiantes potenciales que en su mayoría son propensos a convertirse en sus próximos éxitos.